La Información Comercial que todo Ejecutivo debe tener sobre el "canal" Web

Desde el principio de la Internet, lo que ha sobrado son datos. Todo se registra en un web site y queda almacenado en los "log files". Nunca antes se habían tenido tantos datos sin tener que levantar un dedo. La pregunta aquí es, realmente sirven esos datos ? que es relevante y que no ? como saber si el negocio marcha bien de un solo vistazo ? Es la respuesta que obtendrá al leer este artículo.

Analizar un log file es algo fácil. Se descargan del servidor, se procesan con algún paquete de análisis y voila ! decenas de reportes al alcance de la mano. Recibirá tantos gráficos y tablas que prácticamente será lo mismo que la nada ya que además de la abrumadora cantidad, a menos que sea muy prolijo y los archive mes a mes, no los podrá comparar con la tirada anterior.

No significa que no deba hacerlo ya que estos completos reportes le permitirán detenerse en escrutinios puntuales que tal vez no sean estratégicos en un momento pero si lo pueden ser al siguiente o que, de su lectura y análisis pueda mejorar determinados aspectos de un sitio web.

Pero la experiencia indica que solo un puñado de datos, debidamente procesados (por ende, información) cubrirán el 80% de lo que usted necesite saber sobre la performance del canal Internet (o de su empresa en el caso de que este sea el único canal de ventas).

Veamos como construir una planilla Excel con esta información. No se preocupe por las fórmulas porque para ahorrarle tiempo y dinero hemos incluido una hoja de cálculo en donde solo deberá comenzar a cargar los datos.

Bloque 1: Tráfico

El primer conjunto de información corresponderá al tráfico, es decir, la cantidad de personas que entran a un sitio web. Los campos relevantes aquí serán:

Visitas.
La cantidad de visitas recibidas sigue siendo la medida más importante. Equivale a saber cuantas personas han entrado (no importa la repetición) en su negocio y como comprenderá, es "el dato" a tener en cuenta y sobre el que deberá trabajar continuamente.

Un dato muy importante: asegúrese de que los logs filtren las visitas no humanas. La red está plagada de spiders, robots y otras especies que le generarán visitas que no serán las que a usted le interesen.

Variación Porcentual.
Si puede comparar sus visitas actuales con las del mes anterior y así sucesivamente, ya tendrá algo que le vaya marcando el ritmo de crecimiento.

Promedio diario.
Siempre es útil llevar la información a valores mas identificables y fáciles de interpretar.

Bloque 2: Utilización

Las visitas pueden ser muy importantes pero también puede ser engañosas. Recuerde que no solo lo que vale es la cantidad sino la "cantidad calificada" y eso lo sabrá al ver el nivel de utilización que hagan los visitantes de su sitio.

Páginas Vistas.
Esa gente que entra, es relevante ? o solo vienen a curiosear ? Se quedan, bien, pero cuanto les interesa el contenido del sitio ?, No hace falta que comience a deshojar una margarita preguntándose "mucho, poquito o nada". Simplemente vuelque en esta columna la cantidad de páginas vistas que han generado sus visitas.

Páginas vistas por visita
Esta columna surge de la cuenta páginas vistas dividido visitas y es un dato importante en la medida que hace mas manejable la interpretación y el seguimiento de las variables que la generan. Si el día de mañana se produce una baja en sus visitas, mas no en las páginas vistas, la relación podrían mantenerse o ser mejor. Eso tal vez significará que está recibiendo visitas mas relevantes o que su navegabilidad ha mejorado notablemente.

Tiempo medio de Permanencia
En un mundo donde la primera competencia que uno realiza es por el tiempo que logra de sus clientes, está variable no podría ser menos en una web. Por regla general, cuanto mas tiempo están es porque encuentran mayor interés en un sitio.

Visitantes Únicos
Usted puede tener muchas visitas y pocos visitantes únicos y se debe a las visitas repetidas. El dato a contabilizar en esta columna corresponderá solamente a los visitantes únicos, cualquiera sea la forma en que su sistema determine esta condición (por IP, en base a cookies, dominio, etc).

Variación de los Visitantes Únicos.
La variable Visitantes Únicos es otra de las variables que por su importancia usted querrá comparar mes a mes e ir viendo de esta manera su evolución temporal. Por ello es conveniente configurar esta columna de manera que le indique automáticamente que variación se mantiene a lo largo del tiempo.

Ventas
Una columna donde usted pueda ir registrando mes a mes sus ventas es el condimento básico para cualquier medición y análisis posterior. Pues, aquí no podía dejar de estar presente.

Bloque 3: Performance

Llegó la hora de las cuentas.... y de la verdad y para ello, nada mejor que los índices, ratios, tasas o como quiera llamarles.

Ventas/Visitas
Ventas divido visitas le indicará claramente que ingreso le está generando cada vez que alguien visita su sitio. Mas claro, imposible. Cuanto más alto sea este resultado, mayor será el ingreso que le procure cada visita. Esta medición la podrá realizar contra sus visitas totales o solo los visitantes únicos (tal vez esta sea mas realista).

Visitas/Ventas
A manera inversa (este campo puede ser obviado) usted podría querer saber cuantas visitas se requieren para que usted obtenga 1 dollar en ventas. Cuanto mas bajo sea el resultado, menor será el esfuerzo que usted habrá realizado para ganarse el pan de cada día.

Cantidad de Ordenes.
Simplemente indique aquí cuantas ordenes entraron en el período considerado. Además de que podrá ir evaluando la carga administrativa, luego utilizará esta columna para otras mediciones mas relevantes.

Tasa de Conversión.
Este es uno de los datos mas importantes a seguir en un sitio web y representa la eficiencia de un sitio para lograr su cometido. Cuantos visitantes se convierten en compradores. Surge de dividir la columna anterior, Cantidad de Órdenes por Visitante Únicos multiplicado por 100. Los valores pueden cubrir un espectro tan amplio como productos se comercialicen por la red. Le será muy complejo obtener "benchmarks" pero los resultados deberían situarse entre 0.3% y 3%.

Esté atento a esta variable ya que un cambio en la navegabilidad o en el foco de su publicidad, entre otras, podría hacerle producir un salto importante.

Inversión Publicitaria
Vuelque mes a mes el monto que destine a publicidad. Ya verá para que lo utilizaremos.

Costo Publicitario por Orden
Esta es una medida pocas veces considerada en los cálculos de coste (aunque no por los profesionales) y surge de dividir la cifra invertida en publicidad (Inversión Publicitaria) por la Cantidad de Ordenes.

Costo Publicitario por Visitante Unico.
De la misma manera que anteriormente obtuvo el ingreso que le proporciona cada visitante, (visita o visitantes únicos) determinar el costo de adquisición le permitirá saber rápidamente si está ganando o perdiendo dinero. Simplemente divida la Inversión Publicitaria por las Visitas o Visitantes Unicos que haya tenido y sabrá cuanto le habrá costado traer a cada una. Tenga en cuenta que deberá ser consistente con la elección que haya hecho al determinar el ingreso por visitante. No mezcle agua con aceite.

De igual manera, cuanto mayor sea la diferencia a favor del ingreso obtenido por visita, usted estará al frente de una verdadera máquina de hacer dinero.

Claro que usted puede agregar mas columnas, pero tenga en cuenta que la tendencia a marearse con el hecho de tener un acceso tan fácil a miles de Kilobytes de datos pueden llevarle a no valorar exactamente para que querrá o que hará con dicha información.

Siempre se dijo que lo que abunda no daña.... pero tal vez estemos ante otra gran paradoja de la economía digital.

Roberto Neuberger, es consultor en web marketing, editor de Click&Tips y fundador y CEO de Activefilings, LLC (http://www.activefilings.com) empresa dedicada a la prestación de servicios corporativos y constitución de sociedades en EEUU.

ARTICULOS REVISIONES ENLACES SERVICIOS NOSOTROS PRIVACIDAD