Cuando las cuentas no cierran... nace una nueva modalidad.

En temas de publicidad en Internet siempre parece haber una parte descontenta. Los anunciantes no siempre obtienen lo que buscan y los e-medios no cubren sus costos. El péndulo va de un lado a otro y el 7mo de caballería no aparece en el momento preciso. Donde está el equilibrio ? Es lo que trataremos de analizar en esta nota.

Cuánto le cuesta lograr una visita a su sitio ? Esa visita es esporádica o se convierte en visitante asiduo ? Y una venta ? Que porcentaje de conversión tiene usted ? está en el tanto por ciento... o por mil ?

Estas son algunas consideraciones que todo anunciante se hace al momento de firmar el cheque para pagar la factura de publicidad online. En otras palabras, está evaluando el retorno sobre su inversión, algo que es cuantitativamente verificable (por desgracia) en la publicidad online y que no es tan cuestionable en la off line.

Pero si miramos la otra cara de la moneda, la de los editores, la de los sitios de contenido que día a día son visitados por miles de usuarios ávidos de información y de sentido de pertenencia encontraremos otro conjunto de interrogantes.

Cuanto cuesta desarrollar contenido ? lograr un posicionamiento ?, enviar una newsletter mediante un servicio profesional ?, el ancho de banda, el hosting, el personal técnico ?, de diseño ? el costo comercial ? y una larga lista de etcéteras.

Quienes han encontrado la respuesta, no lo pensaron mucho y cerraron sus puertas. De allí la altísima tasa de mortandad dentro de las empresas punto com. Otros han optado por los servicio de pago y utilizan a la publicidad de manera extorsiva: "si paga, no le pasaremos anuncios" (usted anunciaría en estos sitios ?) y un tercer segmento ha buscado fórmulas más creativas, mas allá del famoso "CPM", o costo por millar.

Seamos francos, si usted paga 10 dólares el CPM (se llegó a pagar mas de 30 en otros tiempos), para obtener una magra tasa de respuesta del 0.5% no hay presupuesto que alcance. Veamos, si contrata 100.000 impresiones a 10 el CPM, le estaría costando unos 1000 dólares. A las tasas de click through, de hoy en día, 0.5% promedio usted habrá recibido 500 visitas y si las cuentas no fallan, habrá pagado 2 dólares por visita. Ni hablar de los 5 dólares por click que se pagan en algunos rubros para las primeras posiciones en algunos buscadores.

Pero la cosa no queda ahí. De las 500 visitas, dependiendo de la tasa de conversión que usted logre en su sitio (y de la que el medio no es responsable) usted podrá haber realizado entre 1 y 2 ventas. Lo aterroriza haber pagado 1000 dólares para lograr 2 ventas? Puede su negocio soportar ese costo de comercialización ? Seguro que no.

Este planteo, que numéricamente suena correcto, en realidad no lo es ya que hay otros componentes que analizamos en otros artículos sobre branding, y sobre performance global de una campaña multimedios. Pero los resultados no dejan de espantar.

Por otro lado, el medio no es responsable de la efectividad de su banner o anuncio textual. Mucho menos de cómo usted tenga implementado su proceso de venta y sin embargo, los 1000 que usted le habrá pagado no le resuelven gran cosa en términos económicos.

Estamos en un punto muerto y en la medida de que no apelemos a la creatividad no vamos a lograr los objetivos que nos hemos planteado al lanzarnos a la conquista de la red.

Para el anunciante, una alternativa sería el pago por click, es decir, solo pagar cuando se produzca un click en un anuncio. O más aun, pagar solo cuando se produzca una venta. Eso sería la panacea y su nombre es Programas de Afiliados.

Big deal !! diría irónicamente un editor que sabe que estos programas solo le sirven a quienes lo implementan.

Pero todos deberemos dejar de lado los preconceptos (como el que acabo de escribir en el párrafo anterior) y hacer una mezcla entre los sistemas vigentes y hacer que de una buena vez esto funcione para todas las partes involucradas.

Ni el sitio puede limitarse a publicar un banner y desentenderse del asunto como si no fuera responsable de los resultados (si bien no lo es, si será responsable de las consecuencias que esos resultados le provoquen: la pérdida del anunciante) ni el anunciante pretender pagar solo cuando se producta una venta.

En la tierra del uno a uno, también anunciantes, medios y agencias deberemos comenzar a establecer este tipo de relaciones. Los players de este mercado deberemos tomar partido y poner nuestras fichas en los lugares correctos.

Los medios deberán aceptar trabajar con un limitado pero altamente "calificado" número de anunciantes -aquellos que sepan que pueden ser del interés de sus lectores- y por lo tanto promocionarlos desde distintos "flancos" aceptando inclusive pagos por ventas, que si funcionan en la medida de que sean coherentes y consistentes con el público al que se sirve.

A su vez, los anunciantes deberían destinar presupuestos que contemplen el soporte a estos medios, mas allá de una cantidad de visitas o impresiones y trabajar en función de alianzas de largo plazo, que incluyan pagos fijos y variables.

Si nos ponemos a pensar, nadie gana con la desaparición de los sitios de contenido. Ni el usuario, ni el anunciante, ni las agencias (en todo caso, los motores de búsqueda). Este es un sistema ecológico y se debe tener conciencia del rol que cada parte cumple en el mismo.

Después de todo, quien leería estos artículos si el sistema se evapora ? Recuerde, aquí hay una clave y tiene un nombre "compromiso".

Roberto Neuberger, es especialista en web marketing, Editor de Click&Tips (http://www.clickandtips.com), y Presidente de ActiveFilings, LLC (http://www.activefilings.com) empresa dedicada a la constitución de sociedades en EEUU.

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